Content Marketing: la comunicazione che muove il web

 

Contenuti: un ritorno della corona?

Ciò che i protagonisti del web cercano, praticamente da sempre, sono i risultati: visitatori, interazioni, decisioni.

Ma il web non è sempre stato legato al marketing come lo è oggi, c’era una volta un web fatto di grovigli d’ipertesto, newsgroup e netiquette che, almeno in superficie, guidava in maniera più trasparente verso la raccolta delle informazioni specifiche, un web che usava la ricerca per raggiungere quello che è sempre stato (almeno idealisticamente) l’elemento costitutivo più importante di internet stesso: i contenuti.

(Era il 1996, quando  un profetico Mr. Bill Gates iniziò a pronunciare una delle frasi più famose che riguardano questo settore: “Content is King”).

Oggi, dopo ere tecnologiche, la situazione è ben diversa: dopo aver assistito a diverse rivoluzioni del web ed alle relative trasformazioni dei modi di fruizione… l’accento torna a posarsi sui contenuti, per troppo tempo svalutati, impoveriti e declassati.

Il ritorno alla valorizzazione degli articoli, e dei contenuti in generale, è un trend importante già da diverso tempo ed in continua evoluzione.

Dalla SEO alla ranking battle royale…

Le strategie SEO che posizionavano il focus sui contenuti, nascevano quando il web era vecchio di appena una decina d’anni (o poco più) ma aveva già una mole di dati e numeri abbastanza importanti, tali da rendere le ottimizzazioni per le ricerche un fattore determinante per l’intera popolazione digitale.

Negli anni, poi, il mercato della comunicazione digitale ed il web si sono riempiti di echi della parola SEO, una serie di tecniche che ha coinvolto sempre più settori e specialisti, toccando le strutture dei siti web ed i contenuti stessi, fin dalla loro ideazione, e che ha di fatto portato molti a compiere un primo passo verso la valorizzazione dei contenuti, anche se con un valore aggiunto che, inizialmente, è stato solo di forma.

Ma il web, con in testa Google, non ha mai smesso di cambiare (e di cambiarci): se prima si limitava a poche indicazioni, per una ricerca un po’ più precisa… oggi ci fornisce strumenti, criteri e linee guida che definiscono in buona parte la sua stessa architettura. Partendo da questi criteri, la guerra al posizionamento prosegue incessante, con strumenti sempre più sofisticati e la speranza di innescare miglioramenti etici ed esperienziali per tutta la rete.

Tutto iniziò penalizzando contenuti duplicati e pratiche scorrette, poi nacquero i criteri pensati per premiare i contenuti fruibili velocemente, poi si è data priorità ai contenuti più adatti per i nostri smartphone e per le tecnologie del mondo in mobilità, fino ad oggi (e non sarà la fine), momento in cui si raccolgono metriche di valutazione dei contenuti inerenti l’impaginazione, il potenziale di interazione, l’accessibilità e, non per ultimi, la pertinenza e l’attendibilità dei contenuti stessi.

Ve lo immaginate un web senza bisogno di debunkers?

Potrebbe non essere un sogno…

Passando per il Content Marketing: l’evoluzione di un articolo

In tutto il percorso, il fulcro della leva che aziona il sistema è sempre rimasto lo stesso: i contenuti!

Oggi, l’evoluzione dei contenuti non è più un’opzione, non per chi intenda giocare come player di livello e, con il contenuto che sta tornando ad essere il Re, il ruolo di primo cavaliere è affidato al Content Marketing.

Definiamo, con “Content Marketing”, una produzione di contenuti volta a popolare ed arricchire una propria risorsa/presenza sul web, con l’intento di far crescere all’unisono il pubblico che ne fruisce e la risorsa stessa (pensiamo ai post di un blog personale, alla sezione news di un sito aziendale, al magazine di un portale web ed alle recensioni o alle guide audiovisive di supporto che si possono trovare in un e-commerce, o comunque legate a progetti commerciali).

Le forme del Content Marketing

Ma verso cosa si punta il dito, nello specifico, quando si prende in considerazione una strategia di Content Marketing?

Il Content Marketing è un universo, è difficile trattarlo senza parlare di complesse strategie, strutture di comunicazione, tecnologie e pianificazioni; la tavola periodica raffigurata di seguito è in grado di dare un’idea della vastità dell’argomento.

(immagine pubblicata e condivisa da Econsultancy Ltd. – Devised & Designed By Chris Lake)

Le forme assunte dai contenuti saranno sicuramente dipendenti dalla strategia a monte, dovranno essere calzanti per l’identità/realtà che li dovrà produrre (o distribuire) e, a seconda delle circostanze, potranno interessare una o più macro-aree: come l’intrattenimento, l’informazione, la formazione o la vendita.

Tutte le caratteristiche dei contenuti saranno, inoltre, dipendenti dai relativi target di interesse, il dialogo con i fruitori dei contenuti, accuratamente profilati, dovrà rimanere una priorità per chi produce il materiale da pubblicare, poiché si starà parlando con un intero bacino di potenziali clienti e/o promotori.

Se ben gestita, la strategia di Content Marketing potrà essere il punto di partenza per un percorso del tutto nuovo legato al Digital Marketing: che sia un progetto di Personal Branding, di Employee Engagement o di apertura a nuovi canali di business.

E come viene costruita questa attività?

Il Content Marketing è, di fatto, prodotto da un insieme di strumenti: al suo interno troveremo componenti di analisi dei numeri, componenti tecniche prese in prestito da diversi settori dell’ICT, componenti di capacità creative e componenti di carattere economico.

La complessità di una strategia di Content Marketing è dovuta alla sua duplice natura: le pianificazioni dovranno, infatti, occuparsi di educare, intrattenere, divertire, informare… da una parte, mentre dall’altra si inseguiranno obbiettivi come l’aumento dei visitatori, la Lead Generation di qualità, l’incremento di fatturato e la fidelizzazione dei clienti.

Nonostante le difficoltà, il mercato italiano si presta benissimo a questo tipo di approccio alla distribuzione pro-engagement: pensate a tutte le biodiversità, alle tradizioni locali, all’enogastronomia, al patrimonio artistico e storico ed a tutte le eccellenze dei tantissimi settori in cui l’Italia ha brillato per anni, dalle maestranze dell’artigianato ai designer della moda.

Tutto ciò è linfa vitale per i Content Creators, soprattutto perché vengono aperte infinite strade per un’attività peculiare, che gli italiani sanno fare bene da sempre: lo Storytelling.

D’altra parte, il mercato italiano deve confrontarsi con strumenti ed investimenti sempre nuovi, a valle delle tante delusioni raccolte da un settore che, nel ventennio precedente, era riempito di realtà che pubblicizzavano male ed in maniera poco trasparente le potenzialità del web, gravando su PMI e professionisti con costi per i quali ci sono stati pochissimi ritorni.

La sfida di noi professionisti, oggi, è quella di riuscire a spiegare alle aziende come e quanto una campagna di inbound marketing ben progettata possa fare la differenza, finanche cambiando del tutto le sorti delle realtà assistite.

Le motivazioni del Content Marketing

Solitamente, i professionisti di settore vengono sommersi dalle domande dei clienti ed oggi, in queste domande, vengono sempre più spesso coinvolti i “perché” legati al Content Marketing.

I motivi che dovrebbero portare l’attenzione sulla possibilità di adottare strategie dedicate possono essere diversi, ad esempio:

· Se pensiamo alle strutture sociali dei mercati, è ormai un dato di fatto che questi siano tornai ad avere una composizione in cui il dialogo detiene un’importanza di primo livello, con tutto ciò che ne consegue: Brand Awareness, trasformazione di clienti in promoter, ricerca della riprova sociale…

· Osservando le relazioni tra target e forme pubblicitarie, ci rendiamo facilmente conto di come siano ormai spesso sconvenienti molte di quelle forme utilizzate per decenni, come i tormentoni o le costruzioni in cui un’azienda parla con un tono di voce dall’alto verso il basso. Oggi, la persona, cliente o potenziale tale, insegue altro: il coinvolgimento.

· Una buona campagna è una campagna scalabile: uno dei grossi vantaggi delle strategie di inbound marketing è dato dal fatto che queste possono prescindere dalle dimensioni aziendali ed, in qualche verso, dai budget. Di certo il Content Marketing non può essere considerato un’attività a costo zero, ma la produzione e le caratteristiche dei contenuti sono assolutamente scalabili e questo permette, quando ci si affida a professionisti di settore, di avere impatti sostenibili sui budget, oltre ad una possibilità di rimodulazione quasi immediata.

Punti-chiave delle strategie e caratteristiche del contenuto

Dopo aver riflettuto sugli obiettivi di una strategia di Content Marketing, prima di far scendere in campo le attività di SEO e Storytelling, si dovranno inquadrare degli altri punti-chiave riguardanti non solo la produzione di contenuti, ma anche la loro fruibilità, la distribuzione, il target e la corretta gestione dei canali coinvolti.

Le attività di analisi e profilazione sono di grande importanza, specialmente se si pensa al fatto che i contenuti digitali, in linea di massima, avranno efficacia e scadenze molto più lunghe dei contenuti legati all’advertising “tradizionale”.

· Linea d’intrattenimento - La linea di contenuti che include l’intrattenimento si sposa spesso con una linea informativa (più o meno sovrapposta), ed è quella che più dovrà far leva sugli aspetti emozionali, che faranno da spinta: un contenuto che emozionerà lascerà il segno, che diventi un contenuto virale (ben venga!) o meno. Per questa linea si prenderanno in considerazione forme di contenuto come i giochi (online) ed i contest (più o meno competitivi), gli eventi e le conferenze, le news o pubblicità ad alto impatto emotivo, gli articoli, i comunicati ed e-book mirati all’accrescimento della brand awareness. Sempre più spesso, grazie alla diffusione degli approcci informali e specialmente dopo il boom delle piattaforme di video-sharing, questa linea di contenuti rientra in sovrapposizioni con le altre macro-aree, dando vita a prodotti ibridi, talvolta categorizzati in maniera specifica (ad esempio, l’infotainement).

· Linea formativa - Solitamente questa linea di contenuti si distingue per i connotati molto specifici dei contenuti stessi, che stimoleranno la parte razionale del visitatore e cercheranno di affermare l’attendibilità del canale in uso. In questi casi, si penserà a forme di contenuto come i seminari web, le pubblicazioni di whitepapers ed articoli che commentano studi e trends, guide e tutorial tecnici o altre forme dedicate all’approfondimento.

· Linea commerciale - In ultima battuta, ma non di minor importanza, la linea di contenuti che più spesso punta alla conversione, avvicinando i visitatori ai prodotti e guidandoli verso le azioni. I contenuti di questa categoria, pur avendo un taglio preciso e caratteristico, possono ormai spaziare e diversificarsi molto più che in passato, vedremo quindi utilizzate recensioni e classifiche, schede o interi video che esaltano specifiche tecniche di prodotto, calcolatori e comparatori di prezzi, F.A.Q. e demo. Tutti strumenti che possano esaudire il desiderio residuo di informazioni di un cliente, più o meno vicino all’azione.

A valle di tutte le informazioni considerate, è facile capire quanto l’universo del Content Marketing possa essere vasto, ed anche per questo è importantissimo il know-how dei professionisti di settore, ai quali affidare le proprie campagne.

Ci sono dati da analizzare, strategie da costruire ed attività specialistiche di una complessità tecnica che, spesso, non è facilmente percepibile dall’esterno; ma sarà tutto ciò a fare la differenza: per molti non è difficile pensare ad una strategia efficiente, cosa ben diversa… è il realizzare una strategia efficace.

In Italia sono sempre di più i professionisti e le PMI che, dopo aver compreso l’importanza di attività come la SEO e lo Storytelling, si avvicinano, oggi, a strategie più strutturate di Content Marketing.

E voi… siete già pronti?

“O t’elevi, o te levi” – [Proverbio romano.]